Markkinointiosaamista hallituksiin – miksi?

Markkinointiosaamista hallituksiin – miksi?

Hallituspartnerit Helsinki ry:n jäsen Nina Markkanen perustelee syitä kansantalouden, yritysten kasvustrategian ja tulosten kautta. Yritysten hallituksissa on markkinoinnin ammattilaisia kuitenkin vielä valitettavan vähän. Keskuskauppakamarin mukaan v. 2016 heitä oli n. 3 % vastanneista (sisältäen myös myynnin johdon). Nina Markkasen mukaan tämä viittaa siihen ettei markkinoinnin tehtävä- ja vastuukenttää sekä strategista roolia liiketoiminnan kehittämisessä ja arvon kasvattamisessa aina täysin ymmärretä – varsinkaan pk-yrityksissä.

Suomen valtiokin on herännyt huomaamaan markkinoinnin tärkeyden

Suomen bruttokansantuote on kehittynyt viimeisen vuosikymmenen aikana monia muita maita esim. Ruotsia, Saksaa ja Usa:ta huomattavasti heikommin. Bruttokansantuotteen kasvattamisen ja siihen liityvän yritysten kansainvälistymis-haasteiden tiimoilta myös Valtiontalouden tarkastusvirasto on reagoinut suomalaisten yritysten markkinoinnin tekemisen ja osaamiseen tasoon. Huhtikuussa 2017 julkaistussa raportissa VATT nosti esiin tarpeen vahvistaa markkinoinnin arvostusta Suomessa. Se suositteli, että Suomeen perustettaisiin Tekesiä vastaava organisaatio, joka ottaisi asiakseen markkinointiosaamisen kehittämisen Suomessa. Tästä johdannaisena vuoden 2017 lopulla Suomeen perustettiin Markkinoinnin kehittämiskeskus Makes ry, jonka missiona on edistää Suomen kansantaloutta kasvattavaa markkinointia.

Yrityksen hallitus paljon vartijana –onko sillä markkinoinnin strategista osaamista

”Monessa yrityksessä markkinointi ymmärretään liian suppeasti pelkkänä mainontana, markkinointiviestintänä tai myynnin tukifunktiona sen sijaan, että tiedostettaisiin markkinointi toimintona, jolla on tärkeä, strateginen rooli yrityksen kilpailukyvyn luomisessa ja kasvun draivaajana. Sitä sillä on mahdollisuus kuitenkin olla, jos sille vain se asema suodaan.” Näin toteaa Makes ry:n hallituksen puheenjohtaja, entinen Kone Oy:n markkinointijohtaja ja nykyinen hallitusammattilainen Anne Korkiakoski.

Korkiakosken mukaan Makesin yhtenä isoimpana haasteena markkinoinnin arvostuksen nostamisessa onkin kehittää markkinoinnin ymmärrystä ja osaamista myös ylimmässä johdossa, missä viime kädessä tehdään strategisesti tärkeät investointipäätökset. ”Tavoitteena ei ole tehdä kaikista ylimmän johdon henkilöistä markkinoinnin ammattilaisia”, Korkiakoski toteaa. ”Vaan enemmänkin luoda yritysjohtoon näkemys markkinoinnin strategisesta roolista ja operatiivisesti merkittävistä tehtävistä.” ”Markkinointi tulee nähdä investointina tulevaisuuteen. Yrityksen hallituksen tulee kyetä haastamaan markkinointia sekä sisällöllisesti että taloudellisena panostuksena. Se ei onnistu pelkästään numeerisen tarkastelun avulla – siksi markkinoinnin strategista ymmärrystä tarvitaan myös hallituksessa.”

Samaa mieltä on Hallituspartnerit ry:n jäsen Nina Markkanen. ”Yrityksissä, jossa markkinointi on suppeasti vain markkinointiviestintää, se nähdään pelkkänä kuluna – eikä aina täysin perusteettomasti. Ilman strategista perustaa ja sen pohjana olevaa toimintaympäristön, markkinoiden, kilpailijoiden ja asiakastarpeiden hyvää tuntemusta ja näkemystä niiden tulevasta kehittymisestä sekä brändin rakennuksen hallitsemista päädytään helposti tehottomaan toimintaan, joka myös vahvistaa yleistä asennetta markkinoinnista kuluna, ei investointina.” ”Ja siksihän se helposti muodostuu, mikäli tekeminen ei ole johdonmukaista ja pitkäjänteistä”, toteaa Markkanen. Hallituksen vastuulla on valvoa ja huolehtia myös markkinointiin liittyvien päätösten ja investointien asianmukaisuudesta yrityksen arvon kasvattajana, ja siihen tarvitaan alan strategista osaamista.

Miten ja mistä strategista osaamista yrityksen operatiiviseen toimintaan ja hallitukseen?

”Parhaimman hyödyn markkinointitaustaisesta hallitusjäsenestä yritys saa silloin, kun hallitusjäsenen rooliin on sisällytetty johdon henkilökohtainen sparraus hallitusjäsenen omalta osaamisalueelta. Mikäli kyseessä on mikro tai pk-yritys, jolla ei ole mahdollisuutta palkata yrityksen jokaiselle eri toiminnolle omaa strategista vastuuhenkilöään, sitä kullanarvoisempaa on, että hallituksen jäsenellä on vahvaa strategista osaamista tästä osa-alueesta”, taustoittaa Markkanen hallituksen ja operatiivisen johdon roolia markkinointiosaamisen kehittämisessä.

Markkinointi on kompetenssi, jossa vahvasta teoreettisesta pohjasta on paljon hyötyä, mutta arjessa oppiminen tapahtuu kuitenkin tutkimalla, tekemällä, seuraamalla ja analysoimalla. Harvat suomalaiset yritykset panostavat markkinointiin kuitenkaan niin paljon, että markkinoinnin kokonaisvaltainen oppiminen olisi mahdollista. Markkasen mukaan kasvuhakuisten suomalaisten yritysten kannattaisikin tavoitella markkinointiosaamisen lisäämistä palkkaamalla yritykseensä kansainvälisissä yrityksissä oppinsa saaneita markkinointitaustaisia henkilöitä.

Strategiseen osaamiseen nojaava markkinointiviestintä tuo tuloksia sekä kansantalouteen että yrityksiin

Useiden suomalaisten kuin kansainvälistenkin tutkimusten mukaan markkinointiviestinnällä on selvä vaikutus ja yhteys bruttokansantuotteen ja yritysten liikevaihdon kehitykseen. KTT Heikki Eerola on tutkinut pitkään mainonnan vaikutuksia Suomessa ja viimeisimmissä tutkimuksissa päätynyt siihen, että 1 mediaeuro on lisännyt kaupan ja myyntiä keskimäärin 22 euroa. 3) Deloitte on puolestaan tutkinut mediamainonnan vaikutusta bruttokansantuotteeseen Euroopassa. Tutkimuksen mukaan Suomessa yksi mediaeuro kasvattaa bruttokansantuotetta 6 euroa. 4) Kansainvälisissä tutkimuksissa tulokset ovat samansuuntaisia.

Edellä esitetyt luvut ovat keskiarvoja, ja yksittäisen yrityksen kohdalla mainonnan vaikutus toki riippuu mm. siitä mitä, kuinka paljon ja miten tehdään. ”Strategiaan pohjautuvan tekemisen laadun tärkeyttä ei voi yliarvioida”, toteaa Markkanen. ”Olen historian aikana ollut todistamassa yksittäisen ja muutamaan kertaan näytetyn tv-mainoksen kertaheitolla nostaneen lanseerattavan tuotebrändin markkinaosuuden n. 3 %:iin ja lähes kaksinkertaistavan vakiintuneen tuotebrändin markkinaosuuden yhdellä, valittua kohderyhmää puhuttelevalla markkinointikampanjalla. Vastaavasti, isokin markkinointipanostus voi mennä ainakin osittain hukkaan, mikäli tekeminen ei saavuta ja/tai puhuttele vastaanottajaa”, kertoo Markkanen kokemuksistaan.

Esim. Ruotsissa mainospanostus per capita oli v. 2015 yli 40 % korkeampi Suomessa. 1) Mainostajien liiton v. 2016 julkaiseman mainosbarometrin mukaan sen jäsenten markkinointiin budjetoima raha vastasi 3,7 % liikevaihdosta, n. 40 %:lla yrityksistä budjetti oli 2 % tai alle. 2) USA:ssa vastaava luku oli 8,1 %. 3) Monissa kansainvälisissä päivittäistavara- ja kosmetiikka-alan yrityksissä panostustaso on jopa reilusti yli 20 %.

Katse peiliin: mikä on markkinoinnin strateginen rooli yrityksenne hallituksessa ja johdossa? Näettekö markkinointi-investointien mahdollisuudet yrityksen kasvun tekijänä, ja ovatko panostukset sen mukaiset?

LÄHTEET

1) Warc. Adspend database – Mainonnan määrät

2) Mainostajien liitto, Mainosbarometri 2016

3) The CMO survey, Feb.2017 T

4) KTT Heikki Eerola (Medec Oy)

5) Deloitte analysointitutkimus 2017