B2B-yrityksen asiakaskokemus ja PK-yrityksen hallitus – Asiakas hallitustyön keskiöön!

Asiakaskokemus (eng. Customer Experience) sana on hyvin intuitiivinen. Halusimme tai emme, meillä kaikilla on miellyttäviä tai vähemmän miellyttäviä kokemuksia kaupallisista tilanteista.

Usein B2B-yritykset kokevat valmistaessaan tuotteen tai toimittaessaan palvelun, että arvo syntyy automaattisesti, kun asiakas ottaa tuotteen/palvelun käyttöön. B2B-liiketoiminnassa kuitenkin osa arvosta syntyy asiakkaan omissa prosesseissa, joihin toki yritys voi vaikuttaa positiivisesti.

PK-yrityksen hallitus saa usein liian vähän tietoa asiakkuuksista ja niiden kehityksestä, ainakin tutkittua tietoa. Asiakaslähtöinen B2B-yritys on kuitenkin monen hallituksen, ja omistajan, tavoitteena. Miten tätä tavoitetta kohdin voisi edetä?

Edesmennyt Harvard Business Schoolin professori Clayton Christensen on kirjoittanut asiakaslähtöisyydestä mielenkiintoisesti ja tiivistänyt sen kysymykseen: ”What is the customer job?”. Ratkaisua haettaessa on astuttava rohkeasti asiakkaan saappaisiin – mitä ongelmaa/tehtävää asiakas yrittää ratkoa? Asiakaskokemus käsite mittaa käytännössä yrityksen onnistumista juuri tässä ydintehtävässä eli (1) ymmärsimmekö asiakkaamme ydintehtävän ja (2) pystyimmekö auttamaan sen suorittamisessa.

Ilman mittaamista asiakaslähtöisyys voi jäädä PK-yrityksen hallituksen kokouksessa ”käsien heilutteluksi”. Hallitus kaipaa dataa (!). Onneksi asiakaskokemus on käsite, jota voi mitata.

Asiakaskokemuksen mittauksessa on viime vuosina nostettu usein esille NPS eli Net Promoter Score -mittari. Se selittää, melko ankarastikin, asiakkaan halua suositella toimijaa toisille tahoille, ”suositteletko vai etkö”. Tämä on edelleen sangen hyödyllinen mittari.

Toinen mielenkiintoinen mittari on ns. CES (= Customer Effort Score). CES mittaa käytännössä, kuinka helpoksi asiakas kokee asioinnin yhteistyökumppanin kanssa. Moni suomalainen yritys tunnistaa tässä linkin omaan strategiaansa. Usein ”Easy to do business with” tai vastaava strateginen periaate on ollut keskeisessä asemassa B2B-yrityksen strategiassa. Käytännössä CES-mittari siis yhdistää ko. yrityksen strategisen tavoitteen ja asiakkaan näkökulman toisiinsa (!) eli oliko ko. yrityksen kanssa niin helppo sittenkään tehdä yhteistyötä.

NPS – ja CES – mittareiden yksi mielenkiintoinen ulottuvuus on se, että tutkimuksen mukaan ne selittävät paremmin asiakkaan tulevaa ostokäyttäytymistä kuin puhdas asiakastyytyväisyys (CSAT), joka sekin on edelleen sangen validi mittari. Olen itse pohtinut, että asiakastyytyväisyysmittaus pitäisi tehdä pakolliseksi PK-yrityksille.

Asiakaskokemuksen tutkimus etenee koko ajan. Yksi viimeisimmistä mielenkiintoisista julkaisuista oli Harvard Business Review:n marras-joulukuun 2021 numerossa nimeltään Net Promoter 3.0 (https://hbr.org/2021/11/net-promoter-3-0). Siinä Fred Reichheld & co. toivat uuden käsitteen asiakaskokemuksen mittaamiseen nimeltään earned growth. Tämä käsite lähtee, kyselytutkimusten sijaan, laskemaan kuinka paljon yrityksen kasvusta syntyy vanhojen asiakkaiden ja suositusten perusteella asiakkaaksi tulleiden kautta. Käsitteellisesti tämä earned growth on ko. artikkelin mukaan ”varmempaa kasvua” kuin muu uusasiakashankinta.

Itse olen kokenut, että usein mielenkiintoisin osio strategiatyössäkin on ulkopuolinen näkökulma yrityksen toimintaan. Jos PK-yrityksen hallitus haluaa asiakkaat, ja asiakaskokemuksen, hallitustyön keskiöön, niin silloin pitää saada sitä ”dataa”. Aluksi voi hyvin lähteä liikkeelle NPS ja CES – mittauksista normaalin asiakastyytyväisyysmittauksen yhteydessä. Näin asiakas on ja pysyy(nee) hallitustyön keskiössä.

Timo Nieminen
DI, KTM, HHJ PJ
Oy Auto-way Ltd ja Qviba Oy hallitusten jäsen